1. SBS, 무엇으로 돈을 버나요?

SBS라고 하면 예능이나 드라마부터 떠오르실 거예요. 오랫동안 챙겨본 예능 프로그램이나 화제가 됐던 드라마들이 SBS 얼굴이고, 저녁 뉴스도 여기서 나오죠. 그런데 SBS가 실제로 돈을 버는 방식은 이 방송 자체를 파는 게 아니에요. 방송을 보러 모인 시청자를 광고주에게 연결해주는 게 진짜 돈줄이거든요. 프로그램 사이사이 붙는 광고, 프로그램 안에 자연스럽게 등장하는 상품이 SBS의 핵심 매출이에요.

KBS는 시청자가 내는 수신료로 상당 부분을 충당하는 공영방송이지만, SBS는 그런 안전판 없이 순수하게 광고 매출에 기대는 민영 지상파라는 점이 달라요. 그래서 광고 시장이 좋을 때는 실적이 잘 나오고, 나쁠 때는 곧바로 숫자에 그대로 반영되는 구조죠.

여기에 최근 몇 년 SBS가 새로 붙인 돈줄이 하나 있어요. 방송에 한 번 내보낸 드라마와 예능을 해외 온라인동영상서비스(OTT)에 다시 팔거나, 프로그램 포맷 자체를 수출하는 콘텐츠 판매 사업이에요. 드라마를 기획, 제작하던 스튜디오S와 이를 국내외에 유통하던 SBS콘텐츠허브를 아예 한 회사로 합쳐서, 기획 단계부터 해외 판매까지 한 번에 굴러가는 구조를 만들기도 했고요. 광고 하나에만 기대던 회사가 콘텐츠 자체를 상품으로 파는 회사로 조금씩 몸을 트는 중인 셈이에요. 그러니까 SBS는 한마디로, 광고로 몸집을 키운 지상파가 이제는 콘텐츠를 팔아 돈을 버는 법을 새로 배우는 회사라고 보면 됩니다.

2. 그래서, 얼마나 잘 벌고 있나요?

SBS의 2025년 매출은 10,085억원으로 전년보다 3.6퍼센트 줄었어요. 2024년에도 매출은 10,467억원으로 소폭 늘었는데 영업이익은 오히려 적자였으니, 매출 규모만 봐서는 실적을 다 설명할 수 없는 회사예요. 2025년 순이익은 79억원으로, 전년 338억원에서 크게 쪼그라들었고요. 매출은 1조원대를 오가며 크게 흔들리지 않는데, 이익은 그 안에서 훨씬 격하게 움직인다는 게 SBS를 읽을 때 가장 먼저 봐야 할 포인트예요.

2025년 영업이익률은 1.8퍼센트예요. 만원어치 팔아서 180원 남긴다는 뜻이니, 원래도 두툼한 장사는 아니었는데 최근 1년(2026년 1분기 기준) 영업이익률은 0.75퍼센트로 더 얇아졌어요. 순이익률도 2025년 0.79퍼센트에서 최근 1년 0.09퍼센트로, 사실상 본전 근처까지 내려온 상태고요. 이렇게 마진이 뚝뚝 끊기는 이유는 지상파 방송사업의 원가 구조에 있어요. 프로그램 제작비, 출연료, 인건비 같은 고정비 비중이 워낙 크거든요. 광고 매출이 늘어나는 해엔 이 고정비를 다 깔고도 남는 돈이 늘면서 이익률이 확 뛰고, 반대로 광고가 줄어드는 해엔 제작비를 그만큼 빠르게 줄이기 어려워서 이익이 순식간에 사라져요. 매출이 조금만 흔들려도 이익이 몇 배로 출렁이는, 전형적인 고정비 레버리지 구조인 셈이죠. 여기에 대형 스포츠 중계나 콘텐츠 투자 규모 같은 해마다 다른 이벤트도 이익 변동을 더 키우는 요인이에요.

ROE도 마찬가지 흐름이에요. 2025년 자기자본이익률은 0.61퍼센트, 최근 1년 기준으로는 0.09퍼센트까지 낮아졌어요. ROE는 결국 이익을 자기자본으로 나눈 값이라, 분자인 이익이 흔들리면 ROE도 같이 흔들려요. 다만 SBS는 자기자본이 두꺼운 편이라(부채비율이 최근 57퍼센트대로 낮아진 것도 같은 맥락이에요), 이익이 줄어들 때 ROE가 완전히 마이너스로 곤두박질치지는 않고 완만하게 눌리는 편이에요. 총자산이익률(ROA)도 2025년 0.39퍼센트에서 최근 1년 0.06퍼센트로 같이 낮아졌는데, ROE가 ROA보다 살짝 높은 정도라 빚을 크게 끌어다 쓴 회사는 아니라는 뜻이기도 하고요. 결국 SBS의 ROE를 좌우하는 건 자본 규모가 아니라 광고 업황에 따라 출렁이는 이익 그 자체예요.

3. 실제로 손에 쥐는 현금은요?

장부에 찍히는 이익과 통장에 들어오는 현금은 다르게 움직여요. SBS의 2025년 순이익은 79억원이었는데, 같은 해 영업활동현금흐름은 648억원으로 훨씬 컸거든요. 방송 콘텐츠는 만들 때 큰돈이 나가지만 그 비용을 회계상 여러 해에 나눠 상각하다 보니, 장부 이익보다 실제 현금이 더 많이 남는 해가 생기는 거예요. 매출 대비 영업현금흐름 비율(OCF마진)은 2025년 6.43퍼센트, 최근 1년 기준으로는 4.7퍼센트고요.

잉여현금흐름(FCF) 기준으로 봐도 최근 1년 FCF수익률은 11.42퍼센트로 꽤 두둑한 편이에요. 그만큼 지금 주가로 SBS를 통째로 사는 데 들어가는 돈 대비, 실제로 벌어들이는 현금이 적지 않다는 뜻이죠(같은 기준으로 주가/FCF 배수는 8.76배예요). 다만 이 현금흐름도 매년 똑같지는 않아서, 대형 콘텐츠 투자나 설비 지출이 몰리는 해엔 FCF가 마이너스로 꺾이기도 했어요.

이렇게 벌어들인 현금은 SBS에 꽤 중요한 여력이 돼요. 광고 매출이 줄어드는 해에도 당장 버틸 체력이 되고, 콘텐츠 제작에 다시 투자할 실탄이 되고, 주주에게 돌려줄 재원도 되거든요. 다만 이익 자체가 워낙 얇아진 지금은, 이 현금이 계속 이만큼 들어올지가 광고 업황과 콘텐츠 판매 실적에 달려 있다는 점도 함께 봐야 해요.

4. 번 돈을 어디에 쓰나요?

SBS의 배당수익률은 2025년 기준 1.76퍼센트, 최근 1년(2026년 1분기 기준)으로는 2.15퍼센트예요. 과거로 보면 2016년 2.78퍼센트까지 높았던 적도 있고 2019년엔 0.69퍼센트까지 낮았던 적도 있어서, 과거 평균은 1.84퍼센트 정도예요. 이 흐름을 보면 SBS는 이익이 많이 난 해엔 배당도 넉넉히 챙기고, 실적이 나쁜 해엔 배당도 같이 줄이는, 이익에 연동된 환원 방식을 써왔다고 볼 수 있어요.

다만 최근 배당수익률이 2퍼센트대로 올라온 걸 무조건 좋게만 볼 일은 아니에요. 배당수익률은 주가가 낮아져도 올라가는 지표라서, 지금처럼 주가가 눌려 있는 상태에서는 배당 자체가 늘지 않아도 수익률만 높아 보일 수 있거든요(이 부분은 7번에서 다시 짚을게요). 그러니까 배당수익률 숫자 하나만 보고 환원이 넉넉해졌다고 단정하기보다는, 실제 이익과 현금흐름이 뒷받침되는지를 같이 봐야 해요.

한편으로 SBS는 벌어들인 현금 일부를 드라마 제작 역량을 키우는 데도 쓰고 있어요. 드라마 제작과 유통을 한 회사로 합친 것도, 결국 콘텐츠 판매라는 새 수익원을 키우기 위한 재투자의 일환이거든요. 그러니까 SBS의 자본배분은 주주에게 돌려주는 몫과 콘텐츠 사업에 재투자하는 몫을 이익 상황에 맞춰 함께 조절해가는 쪽에 가까워요. 광고만으로는 성장이 어려운 업황이라, 현금을 쌓아두기보다는 새 수익원에 태우는 선택을 하고 있는 셈이죠.

5. 앞으로는 어떻게 될까요?

SBS가 맞닥뜨린 가장 큰 흐름은 광고 시장이 구조적으로 줄어들고 있다는 사실이에요. 광고주 예산이 모바일과 디지털 쪽으로 옮겨가고 있고, TV 앞에 있던 시청자도 유튜브나 OTT로 옮겨가는 추세라, 시청률을 조금 끌어올린다고 해결될 문제가 아니에요. 실제로 SBS는 지상파 3사가 함께 만든 연합 OTT 웨이브에서 발을 빼고 넷플릭스 쪽으로 무게를 옮겼는데, 이것도 지상파끼리 뭉쳐서 버티기보다 콘텐츠를 더 비싸게, 더 넓게 팔 수 있는 쪽을 택한 선택이라고 볼 수 있어요.

그래서 SBS가 택한 방향은 콘텐츠 자체를 상품으로 파는 쪽이에요. 2024년 말 글로벌 OTT와 여러 해에 걸친 장기 공급 계약을 맺어서 신작 드라마와 예능, 교양 프로그램을 꾸준히 공급하기로 했고, 일부 신작은 전 세계에 동시 공개하는 조건도 포함돼 있어요. 미국에서는 현지의 큰 지상파 방송그룹과 전략적 협력 협약을 맺어서, 미국 곳곳의 지상파 채널을 통해 SBS 콘텐츠를 내보내는 채널을 준비 중이에요. 아직은 워싱턴 지역에서 시범 방송을 시작하는 초기 단계라 실제 성과를 말하기는 이르지만, 지상파가 광고 대신 콘텐츠 유통으로 활로를 찾는 시도라는 점은 분명해요. 드라마 제작과 유통을 합친 조직 개편도 이런 흐름의 연장선이에요. 발굴부터 제작, 해외 판매까지 한 회사 안에서 빠르게 굴러가게 만들어서, 드라마 제작 편수를 늘리고 대형 시즌제 작품 비중을 키우겠다는 계획이죠.

다음에 확인하면 좋을 것 3가지를 꼽아볼게요. 첫째, 글로벌 OTT 공급 계약과 해외 유통 매출이 실제로 얼마나 커지는지, 둘째, 미국 지상파 채널을 통한 콘텐츠 유통 시범 방송이 실제로 자리를 잡는지, 셋째, 광고 매출 감소폭이 진정되는 국면이 오는지를 지켜보면 SBS의 방향 전환이 잘 자리 잡고 있는지 가늠할 수 있을 거예요.

6. 조심해서 봐야 할 점은요?

가장 먼저 짚을 건 실적 변동성이에요. SBS의 영업이익률은 최근 11년 사이 17.09퍼센트까지 올라간 해도 있었고 마이너스 1.83퍼센트까지 떨어진 해도 있어서, 그 격차가 18.92퍼센트포인트나 돼요. 이 정도로 폭이 크다는 건, 앞으로도 광고 업황이나 콘텐츠 판매 실적에 따라 이익이 다시 크게 출렁일 수 있다는 뜻이에요. 게다가 지금 최근 1년 영업이익률이 0.75퍼센트로 이미 손익분기점 근처까지 내려와 있어서, 매출이 조금만 더 빠지면 곧바로 적자로 넘어갈 수 있는 위치예요.

재무제표에서 눈에 띄는 신호도 있어요. 재고자산은 최근 1년 사이 20.83퍼센트나 줄었는데, 이건 콘텐츠 자산을 보수적으로 관리하고 있다는 신호로 볼 수도 있지만, 동시에 앞으로 팔 콘텐츠 재고 자체가 줄고 있다는 뜻이기도 해요. 매출채권도 같은 기간 3.0퍼센트 줄었는데, 이는 광고 매출이 줄어드는 흐름이 그대로 회수 채권에도 반영되고 있다는 의미로 읽을 수 있어요.

다만 부채비율은 최근 57퍼센트대로, 과거 평균 77퍼센트대보다 오히려 낮아진 상태라 재무구조 자체가 당장 위험한 수준은 아니에요. 문제는 빚의 많고 적음보다, 이익이 다시 안정적으로 나올 수 있느냐에 있다는 걸 기억해두면 좋겠어요.

7. 지금 주가, 비싼 걸까요?

PER(주가수익비율)은 주가가 그 회사 1년 이익의 몇 배인지를 보여주는 지표예요. 원금을 뽑는 데 걸리는 햇수라고 생각하면 쉬워요. SBS의 오늘(2026년 7월 30일) 종가 기준 PER은 217배예요. 언뜻 굉장히 비싸 보이는 숫자지만, SBS처럼 이익이 워낙 얇고 해마다 크게 출렁이는 회사에서는 PER이 잘 맞지 않는 잣대예요. 이익이 조금만 줄어도 분모가 작아지면서 PER은 확 커지고, 반대로 이익이 살짝만 늘어도 PER은 뚝 떨어지는 착시가 생기거든요. 실제로 SBS의 과거 PER은 최고 63.55배부터 최저 마이너스 954.77배까지 오갔을 정도로 이 지표 자체가 들쭉날쭉해요.

그래서 SBS를 볼 때는 PBR(주가순자산비율)이 조금 더 안정적인 잣대가 돼요. 오늘 종가 기준 PBR은 0.2배로, 회사가 가진 순자산의 5분의 1 수준에서 주식이 거래되고 있다는 뜻이에요. 과거 평균 PBR이 0.8배, 최고는 1.27배였던 걸 감안하면 지금은 그보다 훨씬 낮은 자리예요. 이 가격에 담긴 건 SBS의 자산 가치를 의심한다기보다는, 얇아진 이익 체력이 앞으로도 쉽게 두꺼워지지 않을 거라는 시장의 조심스러운 시선에 가까워요. 결국 이 가격이 싼지 비싼지는, 5번에서 짚은 콘텐츠 판매 확대와 광고 매출 반등 여부가 실제로 어떻게 풀리는지 확인해보면서 각자 판단할 부분이에요.