1. 쿠쿠홈시스, 무엇으로 돈을 버나요?

쿠쿠 하면 다들 밥솥부터 떠올리실 텐데, 사실 그 밥솥은 쿠쿠홈시스가 아니라 계열사인 쿠쿠전자가 만들어 파는 제품이에요. 2017년 말 쿠쿠전자가 회사를 셋으로 나누면서, 정수기나 공기청정기, 비데, 안마의자처럼 매달 요금을 받는 렌탈 사업은 쿠쿠홈시스라는 이름으로 따로 떨어져 나왔고, 밥솥이나 식기세척기, 전자레인지를 만드는 가전 사업은 새로운 쿠쿠전자로, 남은 지분은 쿠쿠홀딩스라는 지주회사로 정리됐어요. 그러니까 쿠쿠홈시스와 밥솥을 만드는 쿠쿠전자는 한 지붕 아래 있는 형제 회사일 뿐, 서로 다른 회사인 셈이에요. 재밌는 건 2018년 재상장 당시만 해도 밥솥 만드는 쿠쿠전자가 매출로 더 컸는데, 이듬해부터는 렌탈을 하는 쿠쿠홈시스가 매출로 앞서기 시작했다는 점이에요.

쿠쿠홈시스가 돈을 버는 방식은 가전을 한 번 팔고 끝내는 게 아니에요. 정수기나 공기청정기를 집에 설치해주고 매달 렌탈료를 받으면서, 코디라 불리는 관리 인력이 정기적으로 방문해 필터도 갈아주고 점검도 해줘요. 그러니까 쿠쿠홈시스가 파는 건 제품 자체라기보다 몇 년짜리 관리 서비스 계약에 가까운 거예요. 이 방식이 특별한 이유는, 한 번 계정을 만들면 계약이 끝날 때까지 몇 년간 꾸준히 돈이 들어온다는 데 있어요. 밥솥은 한 번 사면 몇 년은 다시 안 사지만, 정수기 렌탈은 매달 청구서가 날아오는 구조인 거죠.

다만 국내 렌탈 시장에서 쿠쿠홈시스는 1등이 아니에요. 국내 렌탈 1위인 코웨이의 계정 수가 748만개인데 비해 쿠쿠홈시스는 328만개로, 코웨이의 절반에도 못 미쳐요. 그래서 쿠쿠홈시스가 택한 길은 국내에서는 꾸준히 계정을 늘리는 한편, 아직 코웨이도 절대 강자는 아닌 해외, 특히 말레이시아에서 승부를 보는 전략이에요. 한마디로 정리하면, 쿠쿠홈시스는 밥솥 대신 정수기를 구독시켜서 돈을 버는 회사이고, 지금은 그 구독 모델을 해외로 옮겨 심는 중인 회사라고 보면 될 것 같아요.

2. 그래서, 얼마나 잘 벌고 있나요?

쿠쿠홈시스의 매출총이익률은 2025년 기준 64.01%에 달해요. 만원짜리 렌탈료를 받으면 그중 6,400원 정도가 일단 회사 손에 남는다는 뜻이에요. 정수기 한 대를 한 번에 파는 게 아니라 매달 요금을 받다 보니, 그 요금 안에 이미 관리 서비스와 금융비용까지 포함돼 있어서 마진이 두꺼운 편이에요.

그런데 이 64.01%가 영업이익률로 내려오면 15.1%까지 뚝 떨어져요(최근 4개 분기 합산 기준으로는 14.96%). 그 사이에서 빠져나가는 돈은 전국을 돌며 필터를 갈아주고 점검해주는 코디 인건비, 신규 계정을 만들기 위한 마케팅비, 서비스망을 유지하는 비용 같은 판매관리비예요. 렌탈은 팔고 나서 끝나는 장사가 아니라 계약 기간 내내 사람이 계속 찾아가야 하는 사업이다 보니, 그만큼 판관비 부담이 무거울 수밖에 없어요. 영업이익률은 과거 평균 16.46%에서 지금은 그보다 조금 낮은 수준으로 내려온 흐름인데, 최근 분기 실적을 보면 국내 계정은 꾸준히 늘어도 이익 기여가 큰 해외, 특히 말레이시아 매출이 주춤하면서 전체 매출에서 해외가 차지하는 비중이 줄어든 영향이 커요. 매출은 늘어도 서비스망을 유지하는 고정비는 크게 줄지 않다 보니, 매출 대비 이익률이 예전만 못한 거죠.

다만 순이익률은 11.98%로 영업이익률과 큰 차이가 없어서, 영업 외적인 큰 손실이나 이익이 따로 끼지 않은, 비교적 담백한 이익 구조라고 볼 수 있어요.

ROE(자기자본이익률)는 2025년 10.61%, 최근 4개 분기 기준으로는 10.82%예요. 예전 24.18%까지 찍었던 것과 비교하면 많이 낮아졌는데, 이건 이익 자체가 정점보다 줄어든 영향이 커요. 쿠쿠홈시스는 부채비율이 25% 안팎으로 낮고 자기자본이 두꺼운 편이라, 이익이 조금 흔들려도 ROE가 크게 출렁이지는 않아요. 반대로 말하면 이익이 다시 크게 늘어나더라도 ROE가 확 튀어 오르기는 어려운 구조이기도 해요. 빚을 별로 안 쓰고 자기 돈으로 사업을 하는 회사다 보니, ROE는 결국 이익이 얼마나 회복되느냐에 가장 크게 좌우된다고 보면 될 것 같아요.

3. 실제로 손에 쥐는 현금은요?

2025년 영업이익은 1,694억원으로 전년보다 늘었는데, 정작 영업활동으로 실제 들어온 현금은 87억원에 그쳤어요. 장부에 찍힌 이익과 통장에 들어오는 현금 사이에 꽤 큰 틈이 벌어진 거예요. 이유를 뜯어보면 재고자산이 1년 새 79.95% 늘었고, 매출채권도 17.17% 늘었어요. 렌탈 상품은 판매 시점에 대금을 한 번에 받는 게 아니라 계약 기간에 걸쳐 나눠 받는 구조라서, 해외 계정을 늘리려고 재고를 미리 쌓아두거나 신규 계약이 몰리는 시기엔 장부상 이익이 나도 현금은 늦게 들어오는 특징이 있거든요.

영업활동현금흐름 마진은 0.78%까지 떨어졌는데, 과거 평균이 4.58%였던 걸 생각하면 꽤 크게 낮아진 수준이에요. 다행히 가장 최근 분기 기준으로는 2.81%까지 다시 올라오는 흐름이라, 작년의 현금 정체가 해외 확장 과정에서 생긴 일시적인 재고와 채권 부담이었을 가능성에 좀 더 무게가 실려요.

다만 재무구조 자체는 여유가 있어요. 부채비율은 24.78%로 과거 평균 31.08%보다 낮고, 유동비율은 236.31%나 돼서 1년 안에 갚을 빚보다 현금화할 수 있는 자산이 두 배 넘게 많아요. 이렇게 쌓인 곳간 덕분에 쿠쿠홈시스는 현금흐름이 잠깐 주춤한 해에도 배당을 이어가고, 해외 투자도 계속 밀어붙일 수 있는 여력을 갖고 있는 셈이에요. 다만 이익이 느는 만큼 현금도 따라와 주는지는 앞으로 몇 분기 더 지켜볼 만한 포인트예요.

4. 번 돈을 어디에 쓰나요?

쿠쿠홈시스는 자사주를 사들이는 대신 배당으로 주주환원을 해온 회사예요. 배당 총액은 2018년 6억원에서 2021년 135억원, 2024년 263억원까지 꾸준히 늘었어요. 그런데 2025년엔 224억원으로 살짝 줄었는데, 앞서 3번에서 본 것처럼 그해 영업현금흐름이 크게 쪼그라든 시기와 겹쳐요. 배당은 회계상 이익이 아니라 실제 현금에서 나가는 돈이다 보니, 현금이 빠듯했던 해엔 배당도 한 박자 숨을 고른 셈이에요.

그럼에도 지금 주가 기준 배당수익률은 4.99%(2025년 결산 기준), 최근 4개 분기로는 5.18%에 달해요. 몇 년 전 과거 평균이 2.11%였던 걸 생각하면 꽤 올라온 수준인데, 여기엔 배당금이 늘어난 영향과 함께 주가가 낮아진 영향도 섞여 있다는 점은 함께 봐야 해요.

한편 쿠쿠홈시스는 국내에서 번 돈을 배당에만 쓰는 게 아니라, 해외 성장에도 쓰고 있어요. 2025년 6월 말레이시아 자회사를 현지 증권거래소에 상장시켜 약 1,020억원을 조달했는데, 이 돈은 현지 마케팅을 강화하고 배당 재원을 마련하는 데 쓰일 계획이라고 밝혔어요. 말레이시아 법인 스스로 자금을 조달하게 만든 셈이라, 국내 쿠쿠홈시스의 곳간에서 직접 돈을 빼서 해외 확장에 쓰는 부담은 그만큼 줄어든 구조예요. 배당은 배당대로 이어가면서, 해외 성장은 현지 자본시장의 힘을 함께 빌리는 두 갈래 전략을 쓰고 있는 셈이죠.

5. 앞으로는 어떻게 될까요?

쿠쿠홈시스가 그리는 다음 몇 년의 그림은 크게 두 갈래예요. 하나는 국내에서 얼음정수기처럼 새 기능을 얹은 신제품으로 계정을 계속 늘리는 것이고, 다른 하나는 말레이시아에서 검증한 렌탈 모델을 인도, 베트남 같은 다른 해외 시장으로 옮겨 심는 거예요. 회사는 말레이시아 자회사 상장으로 마련한 자금을 현지 마케팅에 쓰겠다고 밝혔는데, 이는 말레이시아 성장을 한 번 더 밀어붙이겠다는 신호로 읽을 수 있어요.

여기에 더해 쿠쿠홈시스는 매년 정관에 새 사업 목적을 추가하면서 서빙로봇, 자동조리로봇, 뷰티 디바이스, 식음료 유통 같은 영역까지 발을 넓히고 있어요. 다만 이런 신사업들은 아직 본업인 렌탈에 비하면 이익 기여가 거의 없는 초기 단계라, 지금 당장 실적을 좌우하는 요인이라기보다는 앞으로를 위한 여러 개의 씨앗을 뿌려두는 단계로 보는 게 맞을 것 같아요.

다음에 확인하면 좋을 것 3가지

1. 말레이시아 매출 둔화가 계약 만료 주기에 따른 일시적 현상인지, 성장세가 꺾이는 신호인지
2. 국내 렌탈 계정(328만개) 증가세가 앞으로도 이어지는지
3. 인도·베트남 등 새 해외 시장에서 말레이시아만큼의 성과를 낼 수 있는지

6. 조심해서 봐야 할 점은요?

가장 눈에 띄는 우려는 연구개발비가 너무 적다는 점이에요. 매출 대비 연구개발비가 2023년 0.9%, 2025년 3분기 기준으로는 0.6%까지 낮아졌는데, 삼성전자나 LG전자 같은 대기업이 AI 기능을 앞세운 대형가전으로 영역을 넓혀오고 있는 상황에서 이 정도 투자로 기술 경쟁력을 오래 지켜낼 수 있을지 의문을 갖는 시각이 있어요.

두 번째는 해외 사업의 변동성이에요. 2026년 1분기 해외 매출은 937억원으로 전년 동기 대비 12.3% 줄었는데, 핵심 시장인 말레이시아는 13.2% 줄었고, 미국은 매출이 13.2% 줄면서 9억원 순손실로 적자 전환했어요. 회사는 렌탈 계약 만료 주기가 몰린 일시적 현상이라고 설명하지만, 해외 매출이 전체 성장의 핵심 축으로 자리잡은 만큼 이 둔화가 길어진다면 전체 실적에 주는 타격도 커질 수 있어요.

세 번째는 이익의 사이클이에요. 최근 9년 동안 영업이익률은 낮게는 12.79%, 높게는 20%까지 7.21퍼센트포인트 폭으로 오르내렸는데, 업황이나 원가 부담에 따라 이익이 꽤 출렁일 수 있는 사업이라는 뜻이에요. 여기에 2025년처럼 이익은 늘어도 재고와 매출채권이 크게 늘면서 실제 현금은 잘 안 들어오는 해가 있다는 점도 함께 봐야 해요.

이런 고민들이 쌓이면서 쿠쿠홈시스 주가는 최근 1년 사이 22.8% 하락했어요. 해외 성장이 주춤하고 연구개발 투자가 적다는 우려가 겹치면서 시장이 조심스러운 시각을 갖게 된 걸로 보여요.

7. 지금 주가, 비싼 걸까요?

PER(주가수익비율)은 지금 주가를 1년치 순이익으로 나눈 값인데, 쉽게 말해 지금 벌어들이는 이익 속도로 원금을 회수하는 데 몇 년이 걸리는지를 보여주는 숫자예요. 오늘 종가 기준 쿠쿠홈시스의 PER은 3.43배로, 과거 평균 8.78배보다 훨씬 낮아요. PBR(주가순자산비율)도 0.37배로 과거 평균 1.28배에 비해 낮은 수준이고요.

다만 앞서 6번에서 봤듯 쿠쿠홈시스는 영업이익률이 12.79%에서 20%까지 오르내릴 만큼 이익이 출렁이는 사업이라, 이익이 잠깐 눌린 해엔 PER이 낮아 보이고 이익이 좋았던 해엔 PER이 높아 보이는 착시가 생길 수 있어요. 지금의 낮은 PER과 PBR은 결국 국내 계정 성장이라는 확실한 엔진과, 아직 성과가 들쭉날쭉한 해외 확장이라는 엔진 사이에서 시장이 신중한 눈으로 쿠쿠홈시스를 보고 있다는 뜻에 가까워요. 이 눈높이가 바뀔지는 앞서 5번에서 짚은 말레이시아 매출 회복 여부와 국내 계정 증가세가 어떻게 흘러가는지에 달려 있을 것 같아요.