제일기획

1. 제일기획, 무엇으로 돈을 버나요?

제일기획은 삼성그룹 계열의 종합광고대행사예요. TV·라디오 광고부터 요즘 익숙한 유튜브나 인스타그램 광고까지, 브랜드가 소비자에게 어떻게 보일지를 기획하고 만들고 실제로 내보내는 일을 대신 해줘요. 삼성전자 스마트폰 광고, 삼성 계열사들의 각종 캠페인을 오랫동안 맡아온 회사라 국내에서는 "삼성 광고 회사"로 잘 알려져 있어요.

그런데 정작 돈이 벌리는 곳을 뜯어보면 국내가 아니라 해외예요. 2026년 1분기 기준으로 전체 영업수익의 70%, 실질적인 벌이인 영업총이익의 80%가 해외 종속회사에서 나왔어요. 이유는 간단해요. 삼성전자가 스마트폰을 전 세계에서 팔다 보니, 제일기획도 그 뒤를 따라 46개국 55개 해외 네트워크를 꾸려서 같은 곳에서 광고를 대행해주는 거예요. 얼굴은 삼성이지만, 실제 돈줄은 삼성이 진출한 전 세계 시장 그 자체인 셈이에요.

어떻게 벌길래 특별하냐면, 공장이나 설비가 필요 없는 사업이라는 점이 첫 번째예요. 사람의 아이디어와 기획력이 핵심 자산이라 큰돈이 들어가는 투자 없이도 사업을 확장할 수 있어요. 두 번째는 계약 기반의 반복 매출이라는 점이에요. 한 번 광고주를 맡으면 캠페인이 끊임없이 이어지고 매체 대행 수수료가 꾸준히 들어오는 구조라, 경기가 흔들려도 마진 자체는 잘 안 무너져요. 다만 그만큼 특정 대형 광고주, 즉 삼성 계열 물량에 기대는 비중이 여전히 크다는 게 이 회사의 태생적인 특징이에요. 한마디로 정리하면, 제일기획은 삼성이 세계에서 뛰는 만큼 같이 자라는 광고회사예요.

2. 실적, 그래서 얼마나 잘 벌고 있나요?

2025년 매출은 4조 5,469억원으로 전년(4조 3,443억원) 대비 4.7% 늘었어요. 2024년에도 5.0% 성장했으니 2년 연속 완만한 증가세를 이어가고 있는 거예요. 순이익도 2023년 1,901억원에서 2024년 2,083억원, 2025년 2,086억원으로 꾸준히 늘고 있고요. 다만 이 성장이 늘 매끈했던 건 아니에요. 2022년엔 매출이 27.9%나 급증했다가 2023년엔 오히려 2.7% 줄기도 했는데, 광고주들이 마케팅 예산을 보수적으로 집행하는 시기엔 매출이 바로 영향을 받는 업종 특성이 드러난 거예요.

2025년 매출총이익률은 40.91%, 영업이익률은 7.41%, 순이익률은 4.59%예요. 만원어치 광고 대행을 하면 4,091원이 총이익으로 남고, 그중 741원이 영업이익, 459원이 최종 순이익으로 남는다는 뜻이에요. 매출총이익에서 영업이익까지 33퍼센트포인트나 깎이는데, 이게 광고업의 정상적인 모습이에요. 공장 대신 사람이 자산인 사업이라 인건비 같은 판관비 비중이 원래 크거든요. 그런데 이 마진 구조가 눈여겨볼 만한 건 변동폭이 아주 작다는 점이에요. 영업이익률이 2020년부터 2025년까지 줄곧 7%대 초중반에서 0.3퍼센트포인트 안팎으로만 움직였어요. 매출은 -19.7%에서 +27.9%까지 크게 출렁이던 시기에도 마진은 거의 꿈쩍 안 한 거예요. 계약 기반의 반복 매출과 매출 변동에 맞춰 조정되는 비용 구조가 마진을 지켜준 셈이에요. 매출총이익률 자체도 2019년 34.05%에서 2025년 40.91%까지 꾸준히 올라왔는데, 이건 상대적으로 부가가치가 높은 디지털 광고 비중이 커진 영향이 커요.

2025년 ROE는 13.14%로, 과거 10여 년 평균(14.15%)보다는 약간 낮은 편이에요. 이익은 꾸준히 늘었는데 ROE가 오히려 내려간 이유는 자기자본이 이익보다 더 빠르게 두꺼워졌기 때문이에요. 부채비율이 125.93%로 안정적으로 유지되고 있다는 건, 벌어들인 이익을 계속 자본으로 쌓아왔다는 뜻이거든요. ROE는 이익을 자기자본으로 나눈 값이라 분자가 흔들리면 같이 흔들리는데, 이렇게 자기자본이 두꺼운 회사는 이익이 늘어도 ROE가 확 뛰지 않고, 반대로 이익이 줄어도 완만하게만 내려가는 편이에요. 지금 제일기획의 ROE는 업황에 따른 이익 변동보다는 두꺼운 자본이 그 변동을 눌러주는 쪽에 더 좌우되고 있다고 볼 수 있어요.

3. 현금흐름, 실제로 손에 쥐는 돈은요?

장부상 이익과 통장에 실제로 들어오는 현금은 다른 이야기예요. 2025년 영업현금흐름은 2,123억원으로, 같은 해 순이익 2,086억원과 비슷한 수준이긴 하지만 매년 이 둘의 격차가 꽤 출렁여요. 2024년엔 영업현금흐름이 3,464억원까지 늘었다가 2025년엔 2,123억원으로 줄었는데, 이건 매출채권이나 운전자본이 캠페인 시즌에 따라 달라지기 때문으로 보여요. 실제로 최근 매출채권 증가율(9.75%)이 매출 성장률(4.7%)보다 빠른 편이라, 광고 대금을 받는 속도가 매출이 느는 속도만큼 따라가지 못하고 있다는 신호이기도 해요.

그래도 FCF수익률은 2025년 7.54%로 준수한 편이고, 공장이나 설비에 큰돈을 밀어 넣을 필요가 없는 사업이라는 게 강점이에요. 번 돈을 재투자에 다시 묶어둘 필요가 크지 않으니, 남는 현금을 다른 곳에 쓸 여력이 생기는 거예요. 이 현금 여력이 다음 섹션에서 볼 배당 확대의 밑바탕이 되고 있어요.

4. 배당과 투자, 번 돈을 어디에 쓰나요?

제일기획은 자사주매입보다는 배당으로 주주에게 돌려주는 편이에요. 2015년 한 번을 빼면 자사주매입은 거의 없었고, 대신 배당수익률은 2015년 1.28%에서 2024년 6.39%까지 오르며 꾸준히 커졌고 2025년엔 5.16%를 기록했어요. 이렇게 배당을 꾸준히 늘려온 배경엔 2017년부터 지켜온 연결 당기순이익 기준 배당성향 60% 정책이 있어요. 순이익이 늘면 배당도 같이 늘어나도록 아예 원칙으로 정해둔 거예요.

이런 자본배분이 가능한 이유는 결국 큰 설비투자가 필요 없는 사업 구조 덕분이에요. 벌어들인 이익 대부분을 재투자에 묶어두지 않고 배당으로 돌릴 수 있는 거예요. 재투자할 곳이 마땅치 않아서라기보다는, 사업 자체가 사람의 역량에 기대는 자산경량형이라 그런 것에 가까워요. 다만 이 환원 여력의 원천은 결국 업황과 계열 물량이라, 배당성향 60%라는 비율은 고정이어도 배당 총액 자체는 그해 벌이에 따라 오르내릴 수 있다는 점은 감안해야 해요. 최근에는 자본시장법 개정 흐름 속에서 이미 보유 중인 자사주(지분율 약 12%) 소각 가능성도 거론되고 있어서, 앞으로 배당 중심이던 환원 방식에 자사주 소각이 더해질지도 지켜볼 만해요.

5. 앞으로는 어떻게 될까요?

제일기획이 지금 공들이는 방향은 크게 두 가지예요. 하나는 삼성 의존도를 낮추는 비계열 광고주 확장이에요. 한화, 한국수력원자력 같은 새 광고주를 확보하면서 비계열 매출 비중을 29~30%까지 끌어올렸고, 최근 4년간 비계열 매출총이익은 연평균 8%씩 자라고 있어요. 다른 하나는 에이전틱 AI를 앞세운 사업 모델 전환이에요. AI 솔루션 17종을 공개하고, 그동안 쌓아온 소비자 데이터와 인사이트를 AI와 결합해 단순 광고대행을 넘어선 마케팅테크 솔루션 파트너로 진화하겠다는 방향을 밝혔어요.

다만 이 두 축은 아직 이익에 크게 잡히는 단계는 아니에요. 오히려 2026년 1분기엔 해외 사업 재편에 따른 인력 효율화, 퇴직충당금 반영, AI 인프라 투자가 겹치면서 영업이익이 전년보다 37.6% 줄기도 했어요. 지금 이익의 대부분은 여전히 해외 캡티브(계열) 물량에서 나오고, 비계열 확장과 AI 전환은 몇 년에 걸쳐 지켜봐야 할 장기 과제에 더 가까워요.

다음에 확인하면 좋을 것 3가지를 꼽아볼게요.

1. 비계열 매출 비중이 30% 선을 넘어 계속 확대되는지.
2. AI 솔루션 사업이 실제 매출·이익으로 이어지는 시점이 언제인지.
3. 자사주 소각 여부와 그 규모가 공시로 확정되는지.

6. 조심해서 봐야 할 점은요?

가장 먼저 짚을 건 삼성전자 등 계열 광고 물량에 대한 의존도예요. 해외 매출 비중이 70%가 넘는 것도 결국 삼성전자가 세계 곳곳에서 사업을 하기 때문이라, 그룹 실적이나 마케팅 투자가 줄어들면 제일기획의 물량도 바로 영향을 받을 수 있는 구조예요. 비계열 매출을 늘리려는 노력은 진행 중이지만, 아직 30% 안팎에 머물러 있어서 완전히 벗어난 상태는 아니에요.

두 번째는 광고업 자체가 경기에 민감하다는 점이에요. 2020년엔 매출이 19.7% 줄고, 2023년엔 2.7% 줄어든 것처럼, 기업들이 마케팅 예산을 먼저 줄이는 시기엔 실적이 바로 흔들려요. 다만 다행인 건 영업이익률 변동폭이 최근 11년간 4.53%에서 7.46% 사이로 상대적으로 완만했다는 점이에요. 매출은 출렁여도 마진 자체는 비교적 잘 지켜지는 편이라는 뜻이에요.

세 번째는 이자보상배율이 2021년 11.3배에서 2025년 5.3배로 낮아지고 있는 흐름이에요. 아직 영업이익으로 이자비용을 5배 넘게 감당할 수 있어 당장 걱정할 수준은 아니지만, 방향성 자체는 지켜볼 필요가 있어요. 매출채권 증가율(9.75%)이 매출 성장률(4.7%)보다 빠르다는 점도, 광고 대금 회수 속도를 눈여겨봐야 할 대목이에요.

7. 제일기획 주가, 지금 비싼 걸까요?

PER은 지금 주가가 순이익의 몇 배인지를 나타내는 숫자로, 쉽게 말하면 지금 벌어들이는 이익만으로 투자 원금을 회수하는 데 몇 년이 걸리는지를 보여주는 지표예요. 오늘(2026년 8월 12일) 종가 18,950원 기준으로 제일기획의 PER은 10.44배, PBR은 1.42배예요. 순이익만으로 원금을 뽑는 데 대략 10년 남짓 걸린다는 뜻이고, 회사가 가진 순자산보다 주가가 1.42배 정도 높게 거래되고 있다는 뜻이에요.

과거를 보면 2015년엔 PER이 29.13배까지 높았다가 꾸준히 낮아져서 2024년엔 9.36배까지 내려갔고, 2025년엔 11.58배로 소폭 올라왔어요. 10여 년 평균 PER이 17.27배였다는 걸 감안하면, 지금 PER 10.44배는 과거 평균보다 상당히 낮은 편이에요. 이익이 늘면 PER은 낮아 보이고, 줄면 높아 보이는 착시가 있을 수 있으니 이 숫자 하나로 단정하긴 어렵지만, 적어도 지금 시장이 제일기획에 거는 성장 기대가 예전만큼 높지는 않다는 신호로 읽을 수 있어요. 결국 이 PER이 낮은 게 저평가인지, 아니면 계열 의존도나 광고업 성장 둔화에 대한 시장의 합리적인 눈높이인지는, 앞서 짚은 비계열 확장과 AI 전환이 실제로 숫자에 반영되는지를 보면서 각자 판단해볼 문제예요.