HS애드

1. HS애드, 무엇으로 돈을 버나요?

HS애드는 옛 LG애드에서 이름을 바꾼 LG그룹 계열 종합광고대행사예요. TV·인쇄 광고 같은 광고물을 직접 기획하고 만드는 제작사업과, 광고주 대신 방송사·매체사에 광고를 내보내주고 수수료를 받는 매체대행사업, 두 가지를 함께 하고 있어요. 2026년 1분기 기준으로 매출의 84.8%가 제작에서, 15.2%가 대행수수료에서 나와요.

HS애드의 얼굴은 광고회사지만, 실제 매출을 떠받쳐온 돈줄은 오랫동안 LG그룹 계열사였어요. LG전자, LG생활건강 같은 계열사의 마케팅 물량이 매출의 근간이었고, 계열 매출 비중이 70%대까지 올라간 해도 있었어요. 그래서 HS애드의 실적은 스스로의 영업력보다 LG그룹 계열사들이 그해 마케팅에 얼마나 돈을 쓰느냐에 크게 좌우돼온 구조예요.

이 구조를 바꾸려는 움직임이 최근 뚜렷해지고 있어요. 두나무, 제이시스메디칼처럼 금융·뷰티·게임·제약·스포츠·공공기관까지 업종을 가리지 않고 비계열 광고주를 늘리는 중이고, 미국·영국·독일·러시아·태국·인도·중동·베트남에 흩어진 해외 종속회사를 통한 해외 매출 비중도 꽤 큰 편이에요. 여기에 브랜드 제휴 플랫폼 DASH X, AI 플랫폼 DASH.AI, 국내 광고업계 최초의 AI 설계 플랫폼 대시플로우까지, 전통 광고대행사에서 디지털·AI 마케팅테크 기업으로 무게중심을 옮기려는 시도도 함께 진행하고 있어요.

한마디로 하면, HS애드는 LG그룹이라는 울타리 안에서 자란 회사가 이제 그 울타리 밖으로 발을 넓히는 중인 회사예요. 다만 이 확장이 계열 매출 감소를 상쇄할 만큼 자리를 잡았는지는 지금부터 볼 숫자로 확인해볼게요.

2. 실적, 그래서 얼마나 잘 벌고 있나요?

2025년 HS애드의 매출은 4,839억원, 영업이익은 275억원, 순이익은 174억원이에요. 2024년(매출 5,547억원, 영업이익 296억원, 순이익 227억원)과 비교하면 매출은 12.8%, 영업이익은 7.0%, 순이익은 23.4% 줄었어요. 최근 몇 년 흐름 중에서도 매출이 뚜렷하게 꺾인 해예요.

매출총이익률로 보면 이야기가 조금 달라요. 2025년 매출총이익률은 48.6%로 2022년(38.5%)부터 꾸준히 올라왔고, 최근 11년치 중 가장 높은 수준이에요. 만원어치 팔면 원가를 떼고 4,860원이 남는다는 뜻이에요. 그런데 영업이익률은 5.68%(2026년 1분기 TTM 기준 5.23%)로, 매출총이익률이 오른 만큼 따라 오르지 못했어요. 만원 팔아서 매출총이익까지는 4,860원 남기는데 정작 영업이익으로 손에 쥐는 건 570원 안팎이라는 거예요. 그 사이 어딘가에서 판매관리비가 크게 새고 있다는 뜻인데, 인건비 비중이 큰 광고업 특성에 더해 여러 나라에 걸쳐 해외 법인을 운영하는 데 드는 관리비용이 함께 얹혀 있는 것으로 보여요.

순이익률은 2025년 3.59%로, 2024년(4.09%, 11년치 중 최고치)에서 다시 낮아졌어요. 2024년의 좋은 숫자가 구조적인 개선이었다면 2025년에도 비슷한 수준을 지켰어야 하는데 1년 만에 다시 꺾인 걸 보면, 아직 자리 잡은 개선은 아니었다고 보는 게 맞아요. 2026년 1분기 TTM 기준으로는 3.19%까지 더 내려온 상태예요.

ROE는 2025년 8.2%로 2024년(11.18%, 최근 10년 중 최고치)보다 크게 낮아졌고, TTM으로는 7.7%까지 더 내려왔어요. HS애드는 부채비율을 몇 년째 꾸준히 낮춰온 회사라(뒤에서 다시 볼게요) 지금은 빚을 늘려 ROE를 부풀리는 구간이 아니에요. 그래서 ROE가 흔들리는 건 거의 다 이익이 흔들린 결과로 봐야 해요. 이익이 늘면 ROE도 그만큼 오르고, 줄면 그만큼 내려가는, 비교적 정직하게 반응하는 구조라는 뜻이에요.

3. 현금흐름, 실제로 손에 쥐는 돈은요?

장부상 이익과 실제 손에 쥐는 현금은 다른 이야기예요. HS애드는 2025년 순이익 174억원을 냈지만, 같은 해 영업활동현금흐름은 오히려 마이너스 109억원이었어요. 2024년에도 영업현금흐름이 마이너스 46억원으로 이익과 현금의 방향이 어긋났어요.

이렇게 벌어지는 이유는 광고대행업 특유의 자금 흐름에 있어요. 광고주에게 광고비를 받아 방송사·매체사에 대신 지급하는 구조라, 매출채권과 매입채무가 분기마다 크게 출렁이면서 장부상 이익이 실제 현금 유출입으로 바로 이어지지 않는 경우가 많아요. 2025년엔 매출이 줄어드는 와중에도 매출채권 같은 운전자본이 늘면서 이익이 현금으로 잘 전환되지 못한 것으로 보여요.

다만 2026년 1분기까지 포함한 TTM 기준으로 보면 분위기가 달라져요. 매출채권 증가율이 전년 대비 마이너스 98.76%로 크게 꺾였고, 영업현금흐름 마진도 TTM 7.89%로 다시 플러스로 돌아섰어요. 그동안 밀려 있던 매출채권 회수가 최근 몰리면서 현금흐름이 빠르게 정상화된 모습인데, 이게 꾸준히 이어지는 개선인지 아니면 특정 시점에 몰린 회수 효과인지는 다음 분기를 한 번 더 봐야 확실해질 부분이에요. 이 현금창출력이 안정적으로 자리 잡아야, 다음에 볼 배당 확대 계획도 무리 없이 지켜질 수 있어요.

4. 배당과 투자, 번 돈을 어디에 쓰나요?

HS애드는 배당을 꾸준히 늘려온 회사예요. 2015년 32억원이던 배당총액이 2025년엔 105억원까지, 10년 사이 세 배 넘게 늘었고 줄어든 해 없이 우상향했어요. 자사주 매입은 그동안 거의 하지 않았고, 주주환원은 사실상 배당 하나로 이뤄져 왔어요.

그런데 2025년 8월, 이 흐름이 한 번 더 크게 바뀌었어요. 연결 당기순이익 기준 배당성향을 기존 30%대에서 앞으로 3년간 50% 이상으로 올리고, 이후엔 최대 60%까지 확대하겠다고 발표한 거예요. 기본 배당과 별도로 매년 주당 300원씩 3년간 추가 배당을 얹기로 했고, 처음으로 중간배당도 도입해서 2025년엔 주당 100원(총 16억 2천만원)을 지급했어요. 보유하던 자사주 35만 9,765주(발행주식의 2.17%)도 연내 전량 소각하기로 했고요.

HS애드는 사업 특성상 재투자(capex)에 큰돈이 들어가는 회사는 아니에요. 매출 대비 capex 비중이 최근 몇 년간 1%가 채 안 될 정도로 작아요. 그만큼 벌어들인 돈을 배당으로 돌리는 데 상대적으로 여유가 있는 구조인데, 다만 앞서 봤듯 2024~2025년 영업현금흐름 자체는 마이너스였어요. 벌어들인 현금만으로는 배당을 감당하기 빠듯했다는 뜻인데도 배당 총액은 오히려 늘려온 셈이라, 꾸준히 낮아져 온 부채비율이 보여주는 여유 있는 재무구조를 바탕으로 배당 재원을 마련하고 있는 것으로 볼 수 있어요.

5. 앞으로는 어떻게 될까요?

HS애드가 내건 목표는 2030년까지 연결 매출총이익 3,200억원이에요. 2025년 매출총이익(2,350억원)보다 40% 가까이 키우겠다는 이야기고, 영업이익률과 자기자본이익률도 지금보다 한 단계 끌어올리겠다고 밝혔어요. 이 목표를 향한 축은 크게 두 가지예요. 하나는 두나무, 제이시스메디칼처럼 계열 밖 광고주를 금융·뷰티·게임·제약·스포츠·공공기관으로 계속 넓히는 고객 다변화고, 다른 하나는 DASH X·DASH.AI·대시플로우 같은 자체 디지털·AI 플랫폼을 앞세운 마케팅테크 사업모델 전환이에요.

다만 2025년 매출이 전년 대비 12.8% 줄고 2026년 1분기에도 매출이 10.7% 줄며 영업손실을 낸 걸 보면, 이 성장 축들이 지금의 매출 감소를 상쇄할 만큼 자리를 잡았다고 보기엔 아직 이른 단계예요. 방향은 뚜렷하지만 숫자로 증명되는 건 이제부터라고 봐야 해요.

다음에 확인하면 좋을 것 3가지

1. 비계열 광고주 매출 비중이 실제로 얼마나 늘어나는지(공시로 확인되는 시점)
2. 매출총이익률 개선(2022년 38.5%→2025년 48.6%)이 영업이익률 개선으로도 이어지는지
3. 2025년 8월 발표한 배당성향 확대(50~60%) 계획이 실제 현금흐름 개선과 함께 지켜지는지

6. 조심해서 봐야 할 점은요?

가장 먼저 볼 건 LG그룹 계열 의존도예요. 과거 계열 매출 비중이 70%대까지 올라갔을 정도로 HS애드 실적은 LG그룹 계열사들의 마케팅 예산에 크게 좌우돼왔어요. 비계열 광고주를 늘리고 있다지만 아직 이 의존 구조가 확실히 낮아졌다고 볼 만한 최신 수치는 공개돼 있지 않아요.

두 번째는 실적 자체의 방향이에요. 2025년 매출(-12.8%), 영업이익(-7.0%), 순이익(-23.4%)이 나란히 줄었고, 2026년 1분기에는 매출이 10.7% 줄며 영업손실까지 냈어요. 최근 11년간 영업이익률이 2.88%에서 6.73% 사이를 오간 걸 보면(변동폭 3.85%p), 광고업 자체가 경기와 광고주 마케팅 예산에 민감한 업종이라 실적 변동성을 구조적으로 안고 가는 사업이라는 점을 감안해야 해요.

세 번째는 현금흐름과 배당의 간극이에요. 2024~2025년 영업현금흐름이 연이어 마이너스였는데도 배당은 계속 늘려온 상태예요. 부채비율이 낮아지는 추세라 당장 위험한 신호는 아니지만, 이 간극이 오래 이어진다면 앞으로 배당 재원을 어디서 계속 마련할지가 관건이 될 수 있어요.

7. HS애드 주가, 지금 비싼 걸까요?

2026년 8월 12일 종가(6,670원) 기준으로 HS애드의 PER은 7.14배, PBR은 0.55배예요. PER 7.14배는 지금 이익 속도로 원금을 뽑는 데 7년 남짓 걸린다는 뜻이고, PBR 0.55배는 주가가 장부가치의 절반 남짓에 머물러 있다는 뜻이에요.

2025년 결산 시점(그해 말 주가 기준) PER은 8.17배였는데, 오늘 기준(7.14배)이 이보다 낮아요. 이익이 늘어서가 아니라 최근 주가 자체가 낮아졌기 때문으로 볼 수 있어요. 앞서 본 것처럼 HS애드는 실적이 뚜렷하게 꺾인 상태라, 이익이 줄면 PER이 낮아 보이는 착시가 있을 수 있다는 점도 함께 감안해야 해요. 지금의 낮은 PER·PBR이 무엇을 뜻하는지는 이 글에서 단정하기 어렵고, 계열 의존도와 실적 둔화에 대한 시장의 조심스러운 시선이 담긴 값일 수 있다는 정도로 봐두면 좋아요.

지금 주가에 담긴 질문은 결국 5번에서 짚은 성장 축(비계열 확대, 디지털·AI 전환)이 실제 실적 반등으로 이어지느냐, 그리고 배당성향 확대 계획이 현금흐름 개선과 함께 지속가능하게 지켜지느냐예요.