하나투어

1. 하나투어, 무엇으로 돈을 버나요?

여름휴가 계획을 세우다 보면 한 번쯤 보게 되는 이름이죠. 3박 5일 베트남 다낭, 유럽 7개국 일주 같은 상품에 붙어 있는 그 하나투어예요. 그런데 여기서 많은 분들이 오해를 합니다. 하나투어가 비행기를 띄우고 호텔을 운영한다고 생각하는 거죠. 아니에요. 하나투어는 비행기 한 대, 호텔 방 하나 갖고 있지 않답니다.

그럼 뭘 파는 걸까요? 항공권, 호텔, 현지 버스, 가이드, 식당 예약. 여행 한 번에 필요한 이 조각들을 미리 대량으로 확보해서, 하나의 일정으로 묶어 파는 게 하나투어의 본업이에요. 사업보고서상 주력은 여행알선 서비스 사업입니다. 패키지, 허니문, 골프투어, 현지투어, 개별여행이 여기 들어가고, 여기에 여행 홀세일(도매), 광고대행, 여행용품 전자상거래, 여객자동차 운수, 숙박시설 운영수탁업, 여행 소프트웨어 개발까지 곁가지로 붙어 있죠. 유럽, 일본, 중국, 홍콩, 베트남에 현지법인을 두고 있고 최근엔 싱가포르와 네팔에도 회사를 세웠어요. 손님을 보내는 쪽과 받는 쪽에 모두 발을 걸쳐 둔 셈이랍니다.

돈 버는 방식이 좀 특이해요. 하나투어는 손님에게 직접만 파는 게 아니라, 전국의 여행사와 대리점에 상품을 넘기는 도매 역할을 크게 합니다. 그러니까 소비자에게는 여행사 얼굴로 보이지만, 실제로는 여행 상품을 만들어 유통망에 뿌리는 제조 도매상에 가깝다는 거예요. 이 구조에서 힘은 규모에서 나옵니다. 손님을 많이 모을수록 항공권과 호텔을 더 싸게, 더 좋은 조건으로 가져올 수 있거든요. 국내 패키지여행객 셋 중 한 명이 하나투어 고객이라는 위치가 그래서 중요합니다. 회사는 여기서 더 나아가 3년 안에 시장 점유율 35%를 만들겠다고 밝혔어요.

한마디로 하나투어는 여행을 조립해서 파는 회사예요. 공장도 없고 재고도 거의 없지만, 대신 사람과 영업망이 곧 자산인 장사죠. 이 구조를 머리에 넣어두면 다음 이야기들이 훨씬 쉽게 풀립니다. 자산이 가벼우니 자기 돈은 적게 묶여 있고(그래서 ROE가 크게 튀고), 원재료비 대신 인건비와 판촉비가 비용의 중심이라(그래서 손님 수가 마진을 좌우하고), 손님 돈이 먼저 들어와 정산은 나중에 이뤄지니(그래서 현금이 이익보다 두툼하게 들어옵니다).

2. 실적, 그래서 얼마나 잘 벌고 있나요?

2025년 하나투어 매출은 5,869억원이었어요. 2024년 6,166억원에서 뒷걸음질했죠. 순이익은 991억원에서 481억원으로 절반 아래로 내려앉았고요. 숫자만 보면 "아, 나빠졌구나" 싶습니다. 코로나 시절 매출이 403억원까지 쪼그라들었던 걸 생각하면 회복 자체는 놀랍지만, 어쨌든 최근 1년은 뒷걸음이었어요.

그런데 여기서 한 칸만 더 들어가 봅시다.

같은 해 영업이익은 509억원에서 576억원으로 오히려 늘었어요. 영업이익률은 8.26%에서 9.82%가 됐습니다. 만원짜리 여행 상품을 팔면 982원이 본업에서 남았다는 뜻이에요. 매출이 줄었는데 본업 이익률이 좋아진 건 흔한 일이 아니죠. 하나투어는 하나팩2.0을 앞세워 중고가 패키지 비중을 늘렸고, 온라인 판매가 늘면서 대리점에 주던 판매 수수료 부담이 줄었거든요. 앞에서 본 조립 도매상 구조를 떠올리면 이해가 쉬워요. 원재료 값이 아니라 누구를 통해 파느냐가 마진을 정하는 사업이라, 판매 경로만 바꿔도 이익률이 움직입니다.

반면 순이익률은 16.07%에서 8.19%로 내려왔어요. 만원 팔면 819원이 최종적으로 주주 몫으로 남았다는 얘기죠. 영업이익은 늘었는데 순이익은 반토막. 이 어긋남이 2025년을 읽는 열쇠예요. 2024년엔 영업이익 509억원보다 순이익 991억원이 훨씬 컸습니다. 본업 밖에서 들어온 이익이 순이익을 크게 부풀렸다는 뜻이에요. 2025년엔 그 영업 밖 이익이 사라졌고, 그래서 순이익이 본업 크기에 가깝게 되돌아온 거랍니다. 본업이 무너져서 이익이 준 게 아니라, 원래 자리로 돌아온 쪽에 가깝다는 얘기죠. 실제로 2026년 1분기까지의 최근 1년으로 보면 영업이익률 10.47%, 순이익률 9.95%로 둘 사이 간격이 다시 좁혀져 있어요.

2025년 ROE는 28.78%였어요. 주주 돈 만원으로 한 해에 2,878원을 벌었다는 뜻입니다. 2024년 54.88%에서 크게 내려왔지만 여전히 높은 편이죠. 왜 이렇게 높을까요? 총자산 기준 수익률인 ROA는 7.31%에 그칩니다. ROE와 ROA의 격차가 이렇게 크다는 건, 자기 돈은 적게 넣고 남의 돈을 많이 쓰는 구조라는 뜻이에요. 실제로 부채비율은 293.44%예요.

여기서 초보자가 꼭 알아야 할 감각이 하나 있어요. ROE는 이익을 자기자본으로 나눈 값이라, 자기자본이 얇으면 분모가 작아서 이익이 조금만 움직여도 ROE가 크게 튀어 오르거나 크게 주저앉습니다. 하나투어가 딱 그래요. 순이익이 991억원에서 481억원으로 줄자 ROE가 54.88%에서 28.78%로 반토막 났죠. 그러니 하나투어의 ROE는 자본 관리 능력보다 그해 여행 수요가 얼마나 좋았느냐에 훨씬 크게 좌우된다고 보면 됩니다. 참고로 2026년 1분기까지 최근 1년 기준 ROE는 37.22%로 다시 올라와 있어요.

3. 현금흐름, 실제로 손에 쥐는 돈은요?

장부에 적힌 이익과 통장에 들어온 현금은 다릅니다. 하나투어는 이 둘이 벌어지는 방향이 꽤 좋은 편이에요.

2025년 영업활동으로 들어온 현금은 1,011억원이었어요. 같은 해 순이익 481억원의 두 배가 넘죠. 만원 팔 때마다 1,722원이 실제 현금으로 들어왔다는 뜻이에요. 왜 이익보다 현금이 많을까요? 여행업은 손님이 예약할 때 돈을 먼저 내고, 항공사나 호텔에 정산하는 건 나중이라 회사 통장에 돈이 먼저 고입니다. 게다가 공장이나 기계가 거의 없어 장부상 비용으로 빠지는 감가상각이 실제 현금 유출로 이어지지 않죠. 설비에 크게 투자할 일도 적으니, 영업으로 번 현금이 대부분 쓸 수 있는 현금으로 남습니다.

물론 이 구조는 양날의 검이에요. 손님이 끊기면 먼저 들어오던 돈도 함께 끊기거든요. 코로나 때 영업활동 현금이 2021년 한 해에만 1,073억원 마이너스였던 게 그 증거예요. 잘될 땐 현금이 이익보다 빨리 들어오지만, 안 될 땐 손실보다 빨리 빠져나갑니다.

지금 상태는 어떨까요. 유동비율은 124.04%로 1년 안에 갚을 빚보다 1년 안에 현금이 될 자산이 조금 더 많은 수준이에요. 다만 매출채권이 1년 새 15.15% 늘었다는 점은 눈에 걸립니다. 매출은 줄었는데 아직 못 받은 돈은 늘었다는 뜻이라, 이 흐름이 이어지는지는 지켜볼 대목이에요.

그래도 큰 그림은 분명합니다. 하나투어는 번 돈의 상당 부분을 설비에 다시 묻어둘 필요가 없는 회사예요. 그 현금이 어디로 가는지가 다음 이야기랍니다.

4. 배당과 투자, 번 돈을 어디에 쓰나요?

쓸 곳이 정해져 있는 회사가 아니니, 하나투어의 선택은 비교적 또렷하게 드러납니다. 크게 주주환원과 지분투자, 두 갈래예요.

먼저 주주환원. 하나투어는 앞으로 3년간 연결 기준 당기순이익의 약 50%를 배당과 자사주 매입, 소각에 쓰겠다고 공시했어요. 배당성향은 순이익의 30~40% 수준으로 유지하겠다는 방침도 밝혔고요. 말로만 그친 것도 아닙니다. 실적이 꺾인 국면에서도 주당 2,300원, 총 356억원 규모의 현금배당을 실시했고, 2025년 12월엔 396억원어치 자사주를 사들여 소각하겠다고 발표했어요. 2025년 결산 기준 배당수익률은 2.39%였습니다.

다른 한 갈래는 지분투자예요. 스포츠 여행 플랫폼 클투, 글로벌 예약 플랫폼 와그, 프리미엄 여행사 피피티투어처럼 외국인의 한국 여행을 다루는 회사들에 전략적으로 지분을 넣고 있죠.

이 둘을 한 관점으로 꿰면 이렇게 읽힙니다. 하나투어는 큰 공장을 지을 일이 없는 사업이라 번 현금이 회사 안에 고이기 쉬워요. 그래서 남는 현금의 절반쯤은 주주에게 돌려주고, 나머지로는 직접 새 사업을 처음부터 만드는 대신 이미 잘하고 있는 회사의 지분을 사는 방식을 택하고 있어요. 설비 대신 사람과 플랫폼을 사 모으는 자본배분이라고 볼 수 있죠. 다만 순이익에 연동한 환원 정책이라, 이익이 줄면 돌려주는 돈도 함께 줄어든다는 점은 같이 기억해 두면 좋겠어요.

5. 앞으로는 어떻게 될까요?

하나투어가 스스로 밝힌 방향은 세 가지예요. 프리미엄 여행, 인바운드 육성, 그리고 AI 기반 디지털 혁신입니다.

이 중 가장 눈에 띄는 변화는 인바운드예요. 지금까지 하나투어는 한국인을 해외로 보내는 회사였는데, 이제 외국인을 한국으로 데려오는 쪽에도 힘을 싣고 있죠. 2026년 상반기 출시 예정인 인바운드 플랫폼 Hop&Hop이 그 축이에요. 자회사 와그의 결제망에 일본, 중국, 유럽 현지법인의 영업력을 붙인 구조랍니다. 와그와 손을 잡은 뒤 인바운드 거래액이 전년 대비 약 9배 늘었다고 하니, 출발점은 잡은 셈이에요.

또 하나는 손님의 취향 변화에 대한 대응입니다. 요즘 여행자들은 정해진 일정을 따라가기보다 스스로 짜는 걸 선호하죠. 하나투어의 개별여행 이용객이 전년 동기 대비 29% 늘어난 148만명으로 사상 최대를 기록한 게 그 흐름을 보여줘요. 패키지 하나로 버티던 회사가 개별여행과 인바운드로 다리를 놓고 있는 중이라고 이해하면 됩니다. 회사는 2024년부터 2027년까지 영업수익을 연평균 15%, 영업이익을 연평균 40% 늘려 2027년엔 영업이익률 15% 이상을 만들겠다는 목표도 내놨어요.

다음에 확인하면 좋을 것 3가지예요.

첫째, 매달 발표되는 패키지 송출객 수가 다시 늘어나는지. 이 숫자가 하나투어 매출의 뿌리입니다. 둘째, 개별여행과 인바운드 매출이 패키지 감소분을 얼마나 메우는지. Hop&Hop이 실제 실적으로 이어지는지가 관건이죠. 셋째, 최근 1년 기준 10.47%까지 올라온 영업이익률이 유지되는지. 판매 경로 개선으로 얻은 마진인지, 일시적인지가 여기서 갈립니다.

6. 조심해서 봐야 할 점은요?

솔직하게 짚을게요. 걸리는 점이 적지 않습니다.

첫째, 손님이 패키지를 떠나고 있어요. 개별여행 확대는 하나투어에게 기회이자 위협인데, 문제는 패키지가 지금까지 이익의 중심이었다는 점이에요. 2026년 5월과 6월 패키지 송출객은 전년보다 줄어든 것으로 파악됐습니다. 항공권과 호텔을 각자 예약하는 사람이 늘수록, 묶어서 파는 하나투어의 원래 강점은 약해지죠.

둘째, 지역 쏠림이 큽니다. 동남아는 최근 3년간 하나투어 송출객 비중 40%를 넘는 가장 중요한 지역이에요. 그런데 고유가 탓에 항공사들이 동남아 같은 중장거리 노선을 일본, 중국 같은 단거리로 바꾸고 있습니다. 핵심 지역의 좌석 자체가 줄어드는 셈이라 회사 힘으로 막기 어려운 변화죠.

셋째, 유가와 환율에 그대로 노출돼 있어요. 유류할증료가 오르고 원화가 약해지면 여행비가 비싸지고, 그러면 사람들은 여행을 미룹니다. 이런 환경 때문에 한 증권사는 하나투어의 2026년 영업이익 추정치를 기존보다 19.3% 낮췄고, 지정학적 갈등까지 겹치며 증권가가 하나투어에 매기던 눈높이는 최근 잇달아 내려갔어요. 신한투자증권은 영업 환경이 단기간에 좋아지기는 쉽지 않다고 평가하기도 했습니다.

넷째, 실적 자체가 심하게 출렁이는 업종이에요. 하나투어의 영업이익률은 최근 11년 사이 최저 -316.19%에서 최고 9.82%까지 움직였습니다. 전염병이든 전쟁이든 외부 사건 하나에 매출이 통째로 사라질 수 있는 사업이라는 뜻이죠. 여기에 부채비율 293.44%가 겹치면, 불황이 길어질 때 버티는 힘을 매번 다시 확인해야 합니다.

7. 하나투어 주가, 지금 비싼 걸까요?

2026년 8월 12일 종가 31,800원 기준으로 하나투어의 시가총액은 4,926억원이고, PER은 8.34배예요. PER은 지금 가격으로 회사를 통째로 샀을 때 지금 버는 속도로 원금을 뽑는 데 몇 해가 걸리는지를 보여주는 숫자입니다. 8.34배면 대략 여덟 해 조금 넘게 걸린다는 뜻이죠. PBR은 3.1배, 매출 대비 몸값을 보는 PSR은 0.83배예요.

그런데 하나투어처럼 이익이 크게 출렁이는 회사에서는 PER을 조심해서 봐야 해요. 2025년 결산 기준 PER은 15.7배였는데 지금은 8.34배입니다. 주가만 내린 게 아니라, 기준이 되는 이익의 구간이 바뀐 영향도 큽니다. 이익이 늘어난 해엔 PER이 낮아 보이고 줄어든 해엔 높아 보이는 착시가 늘 따라다니죠. 그래서 여행주의 PER은 절대값보다 어떤 이익을 기준으로 계산했는지를 먼저 확인하는 게 순서예요.

그럼 지금 가격에는 뭐가 담겨 있을까요. 정리하면 이렇습니다. 되찾은 두 자릿수 가까운 영업이익률이 계속 유지되고, 패키지가 줄어드는 만큼 개별여행과 인바운드가 그 자리를 메워준다면 지금 이익 수준은 지켜집니다. 반대로 동남아 수요와 유가, 환율이 계속 발목을 잡으면 이익이 다시 흔들리고 PER도 함께 흔들리겠죠. 결국 5번에서 적어둔 확인거리 세 가지가 답을 줄 겁니다. 매달 나오는 송출객 숫자와 인바운드 성과를 직접 따라가 보면, 지금 가격이 무엇에 기대고 있는지 스스로 판단할 수 있을 거예요.