예스24

1. 예스24, 무엇으로 돈을 버나요?

예스24라고 하면 십수 년째 책을 온라인으로 주문하고 포인트를 적립해온 그 서점 앱을 떠올리는 독자님이 많을 거예요. 실제로 예스24의 얼굴은 지금도 온라인서점이 맞아요. 다만 그 서점이 파는 물건은 책 한 종류가 아니에요. 도서와 전자책은 물론 음반, DVD, 문구 같은 상품까지 묶어서 팔고 있고, 이 상품매출이 전체 매출의 92퍼센트를 차지해요. 만원짜리 매출이 있다면 그중 9,200원어치는 이런 물건을 사고파는 데서 나온다는 뜻이에요.

나머지 돈줄은 조금 결이 달라요. 공연 티켓을 예매해주고 받는 수수료가 6.7퍼센트, 광고 수익이 0.7퍼센트를 차지해요. 비중은 작지만 상품을 직접 사고파는 유통과 달리 중개 수수료라 마진 구조가 다른 사업이에요. 여기에 eBook 구독 서비스 크레마클럽과 자체 전자책 단말기 크레마 시리즈, 웹소설·웹툰 제작과 유통까지 묶은 디지털 사업부문이 붙어 있고, 베트남에서는 한세예스24비나라는 해외 법인이 전자상거래 사업을 운영하고 있어요.

이 회사가 어떻게 돈을 버는지 한마디로 하면, 남의 책과 음반과 굿즈를 사들여 되파는 유통업이에요. 유통업은 원래 마진이 두껍지 않아요. 물건 값을 낮게 부르는 만큼 많이 팔아야 남는 장사거든요. 대신 예스24는 20년 넘게 도서라는 카테고리에서 쌓아온 인지도와, 책 사러 왔다가 음반도 사고 공연 티켓도 예매하게 만드는 카테고리 확장으로 방문을 반복시키는 구조를 만들어왔어요. 다만 이 구조가 최근 흔들렸어요. 온라인서점 시장 자체는 도서정가제 이후 한동안 마케팅 경쟁으로 몸살을 앓다가 최근엔 경쟁사들과 함께 안정된 구도로 자리 잡는 분위기인데, 정작 예스24는 2025년에 매출이 줄고 처음으로 적자를 냈어요. 그 이유는 다음 장에서 자세히 풀어볼게요.

한마디로 정리하면, 예스24는 다 자란 온라인서점의 몸통 위에 물류와 콘텐츠라는 새 엔진을 얹으려는 회사예요. 이 엔진 이야기와 지금 실적이 흔들린 이유를 순서대로 짚어볼게요.

2. 실적, 그래서 얼마나 잘 벌고 있나요?

2025년 예스24의 매출은 6,265억원으로 2024년 6,711억원보다 6.7퍼센트 줄었어요. 영업이익은 163억원에서 29억원으로 크게 쪼그라들었고, 순이익은 107억원 손실을 내며 적자로 돌아섰어요. 최근 몇 년 매출이 6,500억원에서 6,700억원 사이를 오가던 걸 생각하면 2025년의 감소 폭이 눈에 띄어요.

여기서 마진을 뜯어보면 흥미로운 지점이 나와요. 매출총이익률은 21퍼센트대로 예년과 거의 그대로예요. 만원어치를 팔면 2,100원 정도는 원가를 뺀 몫으로 남긴다는 뜻인데, 이 비율이 안 흔들렸다는 건 물건을 사고파는 기본 장사 방식 자체는 망가지지 않았다는 신호예요. 진짜 문제는 그 아래예요. 영업이익률이 2024년 2.4퍼센트에서 2025년 0.5퍼센트로 주저앉았고, 가장 최근 분기 기준으로는 이미 마이너스로 넘어가 있어요. 매출총이익률은 그대로인데 영업이익률만 꺾였다는 건 원가가 아니라 판매관리비 쪽에서 비용이 늘었다는 뜻이에요.

실제로 2025년 예스24는 두 차례 랜섬웨어 공격을 겪었어요. 시스템이 며칠씩 멎으면서 주문과 예매가 끊겼고, 그 여파를 수습하는 과정에서 나간 비용까지 겹쳤어요. 원래도 영업이익률이 1퍼센트 안팎을 오가던 얇은 장사였는데, 여기에 예상 못 한 비용까지 얹히니 남는 게 거의 없어진 거예요. 순이익은 이보다 더 크게 빠져서 마이너스 1.7퍼센트까지 내려갔는데, 영업이익은 그래도 흑자를 지켰던 걸 생각하면 영업 밖에서, 그러니까 영업외손익에서 추가로 손실이 났다는 뜻이에요. 랜섬웨어 사태를 수습하는 과정에서 발생한 일회성 비용이 여기 상당 부분 반영된 것으로 보여요.

ROE는 마이너스 6.2퍼센트까지 내려왔고 최근 분기 기준으로는 더 낮아요. ROE는 이익을 자기자본으로 나눈 값이라 이익이 흔들리면 그대로 흔들리는데, 예스24는 최근 자기자본 대비 빚이 예년보다 늘어난 상태라 이익이 줄어드는 충격이 ROE에 더 크게 전달돼요. 자기자본이 두꺼운 회사라면 적자가 나도 ROE 낙폭이 완만하게 눌리는데, 지금 예스24는 그 쿠션이 얇아진 시점에 손실을 맞은 셈이에요.

3. 현금흐름, 실제로 손에 쥐는 돈은요?

장부의 이익과 통장의 현금은 다르게 움직일 때가 많은데, 2025년 예스24가 딱 그런 해였어요. 영업이익은 29억원으로 그래도 흑자를 지켰지만, 영업활동으로 실제 들어온 현금은 11억원에 그쳤어요. 2024년만 해도 353억원이 들어왔던 걸 생각하면 거의 사라지다시피 한 수준이에요.

이렇게 이익과 현금이 벌어진 이유는 아직 못 받은 돈, 그러니까 매출채권이 1년 사이 23.6퍼센트나 늘어난 데서 찾을 수 있어요. 반면 재고자산은 완만하게 늘어난 정도라 문제가 아니었어요. 랜섬웨어로 시스템이 멈췄던 기간에 정산이나 결제 처리가 밀리면서 받아야 할 돈이 그만큼 쌓였을 가능성이 있어요. 장부에는 판 것으로 찍히는데 아직 손에는 안 들어온 돈이 늘어난 거예요.

현금이 두둑한 회사는 불황을 버틸 체력이 되고, 배당도 지키고, 새 투자도 감행할 여력이 생겨요. 그런데 2025년의 예스24는 그 현금이 크게 줄어든 해에 오히려 큰 결정을 두 가지 동시에 내렸어요. 배당을 그대로 지켰고, 파주에 짓고 있는 물류센터 투자도 이어갔어요. 현금 창출력이 뒷받침되지 않는 상태에서 이 두 가지를 함께 끌고 가는 셈이라, 이게 예스24의 자본배분에서 어떤 의미인지 다음 장에서 짚어볼게요.

4. 배당과 투자, 번 돈을 어디에 쓰나요?

예스24는 여러 해째 꾸준히 배당을 지급해왔어요. 배당수익률로 보면 과거 평균은 2.7퍼센트 정도였는데 최근에는 6.75퍼센트까지 올라와 있어요. 흥미로운 건 2025년처럼 순손실을 낸 해에도 배당을 끊지 않았다는 점이에요. 자사주 매입은 2021년에 소액으로 한 번 있었을 뿐, 그 뒤로는 거의 없었어요. 그러니까 예스24의 주주환원은 자사주보다는 배당 하나에 무게가 실린 구조예요.

동시에 예스24는 지금 큰 재투자를 벌이고 있어요. 경기 파주에 스마트풀필먼트센터라는 물류 자동화 센터를 2024년 3월부터 짓고 있고, 2026년 3월 준공을 목표로 하고 있어요. 자율이동로봇 544대가 들어가는, 국내 단일 물류센터 기준으로는 동아시아에서 가장 큰 규모라고 해요. 온라인서점은 결국 얼마나 빨리 싸게 보내주느냐의 싸움이라, 인건비에 의존하던 물류 구조를 자동화로 바꾸는 건 원가 경쟁력을 지키기 위한 투자로 볼 수 있어요.

이 두 가지를 나란히 보면 예스24의 성향이 드러나요. 이익이 얇아지고 현금까지 줄어든 시기에도 주주환원과 재투자를 둘 다 놓지 않는 편이에요. 다만 이건 곳간이 넉넉해서라기보다, 벌어들이는 돈보다 조금 더 무리해서 두 가지를 함께 끌고 가는 모습에 가까워요. 앞으로 물류센터 투자가 마무리되고 현금흐름이 정상으로 돌아오는지가, 지금의 배당과 재투자를 동시에 감당하는 방식이 계속 유지될 수 있을지를 가늠하는 잣대가 될 거예요.

5. 앞으로는 어떻게 될까요?

예스24가 지금 공들이는 축은 물류 하나로 그치지 않아요. 콘텐츠 지적재산권 쪽에도 베팅을 걸고 있어요. 2021년 웹소설·웹툰 제작 전문 자회사 스튜디오예스원을 세웠고, 로맨스·판타지 장르에서 국내 1위로 꼽히는 웹소설 플랫폼 북팔의 지분 77.4퍼센트를 182억원에 인수했어요. 온라인서점은 남의 콘텐츠를 유통만 하는 사업이라 마진이 얇은데, 자체 지적재산권을 갖게 되면 그 이야기를 드라마나 영화, 게임 같은 다른 매체로도 팔 수 있는 구조가 생겨요. 다만 이 사업이 지금 회사 전체 실적에 얼마나 기여하는지는 아직 뚜렷하게 드러나지 않고, 예스24의 이익은 여전히 대부분 도서 유통 본업에서 나온다고 보는 게 맞아요.

공연 사업도 넓히고 있어요. 2024년 서울 대학로에 뮤지컬 전문 공연장 예스24아트원을 열어, 기존에 갖고 있던 예스24라이브홀, 예스24스테이지와 함께 세 개 공연장을 굴리며 종합 문화콘텐츠 플랫폼을 지향하고 있어요.

산업 구조 면에서 보면 온라인 도서 시장은 한동안 마케팅 경쟁으로 수익성이 나빠졌다가 최근에는 경쟁사들과 함께 안정된 구도로 자리 잡는 흐름이라, 시장 자체가 다시 험해질 가능성은 예전보다 낮아 보여요.

다음에 확인하면 좋을 것 3가지를 꼽아보면 이래요. 첫째, 2026년 3월 준공을 목표로 하는 파주 물류센터가 예정대로 완공되고 실제로 물류비와 마진 개선으로 이어지는지예요. 둘째, 2025년 두 차례 겪은 랜섬웨어 사태의 여파가 완전히 걷히고 재발 방지를 위한 보안 투자가 뒤따르는지예요. 셋째, 북팔과 스튜디오예스원을 통한 콘텐츠 지적재산권 사업이 매출과 이익에 실제로 잡히기 시작하는지예요.

6. 조심해서 봐야 할 점은요?

가장 먼저 짚을 건 원래도 얇았던 마진이에요. 지난 11년 동안 예스24의 영업이익률은 최고 3.5퍼센트에서 최저 마이너스 0.4퍼센트 사이를 오갔어요. 폭 자체가 4퍼센트포인트가 채 안 되는 좁은 밴드예요. 이 말은 애초에 여유가 많지 않은 장사라, 조그만 비용 충격에도 쉽게 적자로 넘어갈 수 있는 구조라는 뜻이에요. 2025년의 적자전환이 바로 그 예시예요.

둘째는 보안이에요. 예스24는 2025년 상반기에 랜섬웨어 공격을 두 차례나 겪었어요. 한 번 겪은 것도 아니고 짧은 기간에 반복됐다는 건, 예스24의 보안 대응 체계에 구조적인 약점이 있을 수 있다는 신호로 읽혀요. 이런 사고는 매출 감소와 일회성 비용은 물론 신뢰 문제로도 번질 수 있어서, 다시 벌어지지 않는다는 보장이 없는 한 계속 지켜봐야 할 리스크예요.

셋째는 공연 사업의 위치예요. 공연 티켓 예매 시장은 인터파크티켓이 점유율 60퍼센트대로 압도적인 1위고 예스24는 20퍼센트대로 뒤를 쫓는 만년 2인자예요. 인터파크가 공연기획사에 독점판매 조건을 걸며 시장을 지키고 있어서, 예스24가 이 격차를 좁히려면 굿즈마케팅 같은 우회 전략 이상의 무언가가 더 필요해 보여요.

넷째는 빚의 무게예요. 부채비율이 189퍼센트로 지난 10여 년 평균인 146퍼센트보다 훨씬 높아졌어요. 물류센터 같은 대형 투자를 이어가는 외중에 이익까지 줄어든 상태라, 앞으로 이 빚을 이자와 원금으로 얼마나 부담 없이 소화하는지도 지켜볼 부분이에요.

7. 예스24 주가, 지금 비싼 걸까요?

PER은 지금 회사가 버는 이익 대비 주가가 몇 배인지, 쉽게 말해 지금 이익 속도로 원금을 뽑는 데 몇 년 걸리는지를 보여주는 숫자예요. 그런데 예스24는 2025년에 적자를 냈고 최근 분기까지도 이익이 마이너스라 PER 자체가 왜곡돼요. 이럴 때는 매출 대비 시가총액을 보는 PSR이 더 쓸모 있어요.

오늘 종가 기준으로 예스24의 시가총액은 816억원이고, 이는 매출의 0.14배 수준이에요. 매출 만원어치를 파는 회사를 1,400원에 살 수 있다는 뜻이죠. 순자산 대비로 봐도 비슷한 그림이에요. 오늘 기준 PBR은 0.46배로, 회사가 지금 청산해서 주주 몫으로 남는 자산가치보다도 낮은 가격에서 거래되고 있어요. 과거 10여 년 평균 PBR이 1.19배였던 걸 생각하면 지금이 그 어느 때보다 낮은 자리예요.

이 숫자들이 말해주는 건 단정적인 결론이 아니라, 지금 시장이 예스24를 이익이 아니라 매출 규모와 자산가치를 기준으로 평가하고 있다는 사실이에요. 순이익이 마이너스인 상황에서는 당연한 반응이기도 하고, 동시에 파주 물류센터나 콘텐츠 지적재산권 같은 새 엔진의 성과가 아직 가격에 크게 반영되지 않았다는 뜻으로도 읽을 수 있어요. 이 값이 앞으로 어떻게 움직일지는 앞서 짚은 확인거리들, 특히 물류센터 준공과 이익 회복 여부에 달려 있다고 볼 수 있어요.