1. 토니모리, 무엇으로 돈을 버나요?

토니모리는 2006년 설립된 로드샵 원조 격 브랜드예요. 한때 전국 가맹점 중심으로 화장품을 팔던 회사인데, 2020~2022년 로드샵 몰락기에 큰 타격을 입은 뒤 완전히 다른 방식으로 돈 버는 법을 찾아냈어요. 바로 다이소예요.

2024년 다이소 전용 브랜드 '본셉(BONCEPT)'을 출시하면서 레티놀·비타씨 라인 등 50여 종의 화장품을 5,000원 이하 가격에 선보였는데, 이게 제대로 통했어요. 입점 1년 2개월 만에 누적 판매량 500만 개를 돌파했고, 2026년 1월엔 1,000만 개까지 넘어섰어요. 여기에 화장품 OEM/ODM을 하는 자회사 메가코스가 다른 브랜드의 생산까지 맡아주면서, 자체 브랜드 판매와 위탁 생산이라는 두 갈래로 돈을 벌고 있어요.

어떻게 벌길래 특별한가 하면, 로드샵이라는 비싼 임대료·인건비가 드는 채널을 버리고, 다이소라는 초저가·고회전 채널에 맞춘 초저가 라인을 새로 설계한 거예요. 브랜드 하나로 여러 가격대를 다 커버하려 하지 않고, 다이소라는 채널의 소비자 기대치에 맞춰 아예 별도 브랜드(본셉)를 만든 게 핵심이었어요. 한마디로 토니모리는, 몰락한 옛 채널을 버리고 초저가 채널에 맞는 완전히 새로운 브랜드로 다시 일어난 회사예요.

2. 그래서, 얼마나 잘 벌고 있나요?

매출은 2022년 1,267억원에서 2025년 2,203억원까지 4년 연속 늘었어요. 특히 2025년엔 8년 만에 다시 매출 2,000억원대를 회복했어요. 영업이익은 2022년 -73억원 적자에서 2025년 144억원으로 완전히 뒤집혔고요.

다만 마진 구조를 자세히 보면 눈여겨볼 점이 있어요. 매출총이익률이 과거 평균 52.86%에서 2025년 42.42%로 크게 낮아졌거든요. 본셉처럼 5,000원 이하 저가 라인 비중이 커지면, 아무리 판매량이 늘어도 제품 하나당 남는 마진 자체는 얇아질 수밖에 없어요. 그런데도 영업이익률(과거 평균 -1.52%에서 2025년 6.52%)은 흑자로 돌아섰는데, 이건 판매량이 워낙 크게 늘면서 박리다매로도 전체 이익 규모를 키워낸 결과로 보여요.

여기서 흥미로운 반전이 하나 있어요. 2024년 순이익이 166억원이었는데 2025년엔 114억원으로 오히려 줄었어요. 같은 기간 영업이익은 121억원에서 144억원으로 늘었는데 말이에요. 영업이익은 늘고 순이익은 준 건, 영업외 손익에서 2024년엔 플러스 요인이 있었다가 2025년엔 그게 사라졌거나 마이너스 요인이 새로 생겼다는 뜻이에요. ROE도 과거 평균 -4.92%에서 2025년 9.11%로 흑자 전환하긴 했지만, 이 순이익 감소를 감안하면 본업(영업)의 회복력을 더 신뢰할 만한 잣대로 봐야 해요.

3. 실제로 손에 쥐는 현금은요?

영업활동현금흐름(OCF)은 2022년 84억원에서 2025년 94억원으로 소폭 늘었어요. OCF마진(매출 대비 영업현금흐름 비율)은 과거 평균 0.33%에서 2025년 4.28%로 개선됐는데, 절대 수준 자체는 아직 높은 편은 아니에요.

재고자산이 전년 대비 30.89%, 매출채권이 49.55% 늘었다는 점은 주목할 만해요. 매출이 급성장하는 시기엔 재고·매출채권도 함께 늘어나는 게 자연스럽지만, 이 속도가 매출 성장 속도보다 빠르면 앞으로 재고 부담이나 채권 회수 리스크로 이어질 수 있어요. 유동비율이 97.84%로 100%를 밑돈다는 점도 함께 봐야 하는데, 이는 1년 내 갚아야 할 부채가 1년 내 현금화할 수 있는 자산보다 많다는 뜻이라 재무 여유가 넉넉하지 않은 상태예요.

4. 번 돈을 어디에 쓰나요?

배당수익률은 2025년 0.6%로, 과거 평균 0.73%보다도 낮아졌어요. 실적이 8년 만에 최대치를 회복한 시점에 배당은 오히려 줄어든 셈인데, 최근 배당을 줄이면서 오너 임원 보수는 늘려 주주환원이 후퇴했다는 지적이 언론에서 제기되기도 했어요.

동시에 회사는 자회사 메가코스의 생산능력 확충, 다이소 채널 확장, 북미 얼타뷰티·호주 프라이스라인·홍콩 로하스몰 같은 해외 채널 다각화에 자본을 쓰고 있는 것으로 보여요. 실적 회복의 초입에서 재투자를 우선하는 선택 자체는 이해할 수 있지만, 그 재투자의 결실이 주주에게도 함께 돌아가고 있는지는 조금 더 지켜봐야 할 부분이에요.

5. 앞으로는 어떻게 될까요?

토니모리의 다음 성장 축은 두 가지예요. 하나는 다이소 채널 안에서 본셉의 성장을 계속 이어가는 것이고, 다른 하나는 북미 얼타뷰티, 호주 프라이스라인 430개 매장, 홍콩 로하스몰 같은 해외 소매 채널로 발을 넓히는 거예요. 자회사 메가코스의 매출이 2023년 대비 두 배 넘게 늘며 위탁 생산 사업도 함께 커지고 있다는 점도 긍정적인 신호예요.

다음에 확인하면 좋을 것 3가지

1. 본셉의 다이소 내 판매량 증가세가 인디 브랜드와의 경쟁 속에서도 계속 이어지는지
2. 해외 신규 채널(얼타뷰티·프라이스라인·로하스몰)이 실제 매출로 확인되는지
3. 2024년보다 줄어든 순이익, 그리고 배당·오너 보수 관련 지적이 다음 해엔 어떻게 달라지는지

6. 조심해서 봐야 할 점은요?

가장 먼저 짚을 부분은 다이소 채널 안에서의 경쟁이에요. 본셉이 좋은 성과를 냈지만, 다이소에는 이미 다른 인디 뷰티 브랜드들도 많이 입점해 있어 경쟁이 심화되고 있고, 지금의 성장세를 계속 입증하는 게 과제로 꼽히고 있어요.

또 하나 솔직하게 짚어야 할 부분은 주주환원이에요. 실적이 8년 만에 최대치를 찍은 해에 배당은 오히려 줄고 오너 임원 보수는 늘었다는 지적은, 회사가 벌어들인 성과를 주주와 어떻게 나누고 있는지에 대한 신뢰 문제로 이어질 수 있는 대목이에요. 재고·매출채권이 매출보다 빠르게 늘고 있다는 점, 유동비율이 100%를 밑돈다는 점도 재무 여유가 넉넉하지는 않다는 걸 보여줘요.

7. 지금 주가, 비싼 걸까요?

PER(주가수익비율)은 오늘 종가 기준 9.24배예요. PBR(주가순자산비율)은 0.96배로, 1배에 가까운 수준이에요. PBR이 1배 근처라는 건 시장이 매기는 이 회사의 가치가 장부상 순자산과 거의 비슷한 수준으로 거래되고 있다는 뜻이에요.

매출·영업이익이 뚜렷하게 회복됐는데도 밸류에이션이 이 정도 수준에 머물러 있다는 건, 시장이 아직 이 회복세를 완전히 신뢰하지는 않고 있다는 뜻으로 해석할 수 있어요. 순이익이 오히려 줄었던 점, 배당·주주환원에 대한 지적, 다이소 채널 안에서의 경쟁 심화 같은 요인들이 이런 조심스러운 평가에 함께 반영됐을 가능성이 있어요.

결국 지금 주가는 "실적이 회복됐다"는 사실과 "그 회복이 이익의 질·주주환원 측면에서 아직 완전하지 않다"는 우려가 함께 담긴 값으로 보여요. 앞서 6번에서 짚은 부분들이 앞으로 어떻게 풀리는지가 이 밸류에이션의 방향을 결정할 거예요.